PR și Online: cine deține canalul

post lung, dacă nu vă pasionează onlineul sau piarul nu citiți.

Răzvan are dreptate aici când spune că nimeni nu prea mai are interesul să publice comunicate de presă gratis. O să editorializez și eu și o să încep prin a împărți problema pe căprării.

Canalele de comunicare

Prima lecție este despre canalele de comunicare. Care sunt, în ordinea apariției, presa scrisă, radioul, televiziunea și onlineul.

Fiecare are un model de business un pic diferit, dar nu cu mult.

  • Presa scrisă s-a bazat foarte mult timp pe ideea că prețul plătit este valoarea ziarului. Dădeai 20 bani pe un ziar, acei bani acopereau costurile de producție, jurnaliștii, distribuție și rămânea și un pic de profit. Pe măsură ce ziarele s-au extins, și ca pagini și ca număr, prețul a rămas la fel, dar s-au căutat alte surse de venit, ajungându-se în situația în care prețul plătit e simbolic, că nu acoperă nimic, nici măcar distribuția.
  • Televiziunea și radioul au avut mai mult succes cu metodele alternative de plată, radioul fiind gratis, au învățat rapid să facă bani. Televiziunea la fel, prețul mic plătit pentru un post TV acoperă doar o parte din cheltuielile pe care acel post le are.
  • Online-ul a început cu vânzarea de bannere, care, cel puțin la noi, n-a acoperit niciodată cheltuielile unui site (excepții notorii, dintre site-urile legit, nu alea finanțate de partide, hotnews și ziare.com, care au furat până au ajuns pe plus).

Fiind o comunicare one way, canalele de comunicare clasice au avut mai mult succes în a face bani.

Cu online-ul lucrurile au fost mai complicate, în sensul că oamenii puteau exprima păreri instant, prin comentarii, și mișcări greșite erau taxate vizibil. Dacă 10% din cititorii unui ziar nu îl mai cumpără sau daca 10% din telespectatorii unui post TV nu se mai uită, pagubele financiare pentru aceste canale de comunicare sunt mai mici decât pentru un site.

Plus că în online bariera de intrare e joasă, oricine poate angaja 3 studenți și avea un site de știri. Dă faliment? Mâine apar ale trei. Cu ziarul sau cu televiziunea e mai greu, bariera de intrare e mai mare, ai nevoie de investiții pentru a pune pe picioare un ziar, de aceea nu sunt foarte multe și nici nu dau faliment așa ușor.

Cum au murit ziarele și de ce mor site-urile

Pe scurt, pentru că nu sunt destui bani. Când erau 3 cotidiene naționale și 2 locale erau bani destui. Dar la un moment dat ajunseseră 15 naționale și 5-10 locale, și toți alergau după aceiași bani. La un moment dat n-au mai fost destui.

Cam așa e și în online. Nu erau de ajuns 2-3 site-uri de femei, s-au mai făcut încă 10. Nu erau de ajuns 5 site-uri de știri, s-au mai făcut încă 20. Și chiar dacă unele sunt finanțate din fonduri obscure, altele încearcă să trăiască din piața liberă. Eh, când ai o ofertă de afișări de miliarde și doar 100€, cât o să fie mia de afișări? Cât o să fie click-ul? Noroc că a pus Google o limită sub care nu se poate, că altfel publisherii mureau de foame.

Site-urile au pus cât mai multe reclame, cititorii au găsit metode să le oprească. Pe toate. Nu doar pe cele enervante, nu doar pe cele multe, pe toate.

Și mai e ceva: pe vremuri, apăreau foarte multe reviste pentru că cineva de la o companie direcționa bugete unde voia. Nu unde trebuia, nu unde era mai bine pentru companie, unde voia acea persoană. Și a fost OK o perioadă, până când s-a ajuns ca jumătate din bugete să fie date pe prietenii. Piața nu putea suporta așa ceva.

Legendară a rămas campania Hennesey pe GPS.ro, în care bannerele rulate n-au avut nici un click. Dar bugetul s-a rulat, banii s-au încasat, treaba merge. Alte exemple le puteți vedea pe bullshit metrics.

De ce nu vor bloggerii să publice comunicate gratis

Stabilind anterior ca display-ul clasic nu funcționează, articolele plătite a fost cea mai naturală alegere. Spuneți-le cum vreți, sponsored posts, story-telling, tot aia înseamnă. Și schema e simplă: eu clădesc o audiență, scriu 20-30 articole pe gratis pentru acea audiență pentru ca la un moment dat să public unul plătit, care să îmi acopere cheltuielile.

De ce? Pentru că eu dețin canalul de comunicare. Și e incorect ca eu să nu fiu plătit. Muncitorul care face țeava e plătit, agentul de vânzări care vinde țeava e plătit, șoferul care o transportă e plătit, piaristul care scrie comunicatul de presă despre țeavă e plătit.

Deținătorul canalului de comunicare, cel care a muncit să îl construiască, nu ar trebui plătit, în accepțiunea unora. El ar trebui să câștige bani din altceva, din display probabil. Doar că display-ul nu funcționează, iar perversiunea schemei e așa: noi angajăm o agenție de online să ne cumpere display/bannere, ieftin și optimizat la sânge, pentru că oferta e mare, și le afișăm pe site-uri, apoi o agenție de piar să scrie comunicate pe care site-urile să le publice gratis. Bun. Dar dacă se dorește public de calitate și conținut bun, ăsta nu se face cu 50 cenți mia de afișări, deci, din nou, display-ul nu funcționează.

Văzând că display-ul nu funcționează (în 99% din cazuri), s-au căutat niște metode mai eficiente. S-a încercat schema cu evenimente (facem unul, vin mai mulți bloggeri, le dăm un goodie bag, scriu toți, succes masiv), apoi cu evenimentele de lansare. Și de aici s-a dus totul pe apa sâmbetei.

O dată pentru că evenimentele astea sunt, în marea lor majoritate, inutile. Nu ai ce material să scoți din ele. Pur și simplu nu ai. De aceea piariștii se plâng că bloggerii le cer bani când sunt invitați, pentru că altfel nu se justifică deplasarea, timpul sau spațiul. Știu și ei, piariștii, că clientul ar trebui să renunțe la eveniment și să dea banii ăia unor oameni care să scrie, dar asta i-ar scoate pe ei din schemă, și nu vor asta, și se prefac că nu înțeleg problema.

Apoi, pentru că, situația fiind așa de nasoală (când îți confirmă prezența la eveniment 20 de oameni, care, adunat, nu au 1.000 unici), au început să plătească bloggeri să vină la evenimente. Nu pe toți. Pe 1-2 per eveniment. După care campanie tot cu ăia. După care iar invitație pe gratis pentru unii și campanie cu alții. Și după o vreme bloggerul se întreabă “bă, de ce mă mai invită la evenimente dacă publicul meu nu e bun pentru produsul lor?! că dacă era bun, dădeau cu banii și în mine”.

Două exemple:

Acum niște luni mă invită o agenție la un eveniment la Capitală. Mișto și interesant, m-aș fi dus, chiar și pe banii mei, doar că clientul avea o campanie cu niște alți bloggeri. Care erau și ei confirmați la eveniment. Care au scris ulterior cât de tare a fost evenimentul (n-a fost, dar nici ei nu erau pe subiect și n-au știut cum să pună problema) și cât de mișto produsul (că știu eu că ei nu folosesc produsul și doar îl laudă pe bani e altă discuție). Am zis că, dacă așa e jocul, vreau și eu bani. Piarista mi-a dat de înțeles că, în locul banilor, face frumos ca să vin. Nu căutați, n-am fost, nu sunt Țiriac, să dau un Logan sh pe o partidă de sex.

Și e cu atât mai enervant când mă invită doar la chestii gratis, iar campaniile le fac cu alții.

Cum e exemplul de mai jos, un brand care face, anual, campanii de tot felul, și care mi-a trimis o singură dată ceva în teste, acum 11 ani, dar care mă invită la tot felul de minuni și îmi trimit tot felul de comunicate inutile.

brand

Oamenii ăștia au cheltuit, din ochi, vreo 10.000€ pe un eveniment unde eu trebuie să stau să ascult reclame 5 ore. Am întrebat de bani. Nu au mai răspuns. Serios, ei chiar cred că, după 5 ore, eu o să alerg acasă și o să scriu pe blog ce tare a fost evenimentul lor, pe gratis? Ăla care ține evenimentul a fost plătit. Sala n-a fost gratis. Cafeaua nici atât. Doar canalul de comunicare. Ăla da.

Am încercat să fac un silogism ieftin, ca să închid un pic cercul, dar n-am avut succes: da, am spațiu nelimitat pe blog, pot publica multe chestii, nu e ca la ziar, unde spațiul e finit, dar și proprietarul sălii avea sala construită, lui de ce i-ați dat bani ca să o folosiți?!

Comunicate de presă utile

Chestia asta, deși repetată de milioane de ori, nu e auzită de nimeni. Comunicatele sunt bune, sunt mișto, sunt utile, dar primează interesul cititorilor. Sunt companii care îmi trimit comunicate cu ce fac, și unele fac lucruri, dar nu pot scoate articole din ele. Sandisk a scos un card cu 0,01% mai rapid decât anteriorul. Mișto, dar nu e interesant. Miele a avut în primele luni o cifră de afaceri mai mare cu 2% decât anul trecut. Mișto, dar neinteresant.

Pentru că e un mediu de comunicare two way, trebuie să fiu atent la publicul meu. Dacă îl ignor și enervez cu prostii, s-ar putea să plece și după aia trebuie să mă apuc de șantaje sau să-mi angajez nevasta la bancă ca să fac bani.

Treaba agenției de PR se termină în inboxul meu. Comunicatul a ajuns, mersi frumos, decid eu dacă e ceva de publicat sau nu.

Și da, refuz campanii și propuneri dacă nu pot scoate articole interesante din ele. Cele mai des sunt formulate așa:

– suntem niște oameni, facem niște chestii, zi ceva de noi!
– ok. știe lumea de voi în piață, nu sunteți nou apăruți, hai să ne legăm de ceva!
– zi de noi!
– faceți o promoție, anunțați un ceva, ca să am ce scrie!
– păi nu avem ce…


notă: nu am o problemă cu oamenii care fac campanii. am o problemă cu “tu scrie gratis, că altora le dăm bani să scrie” sau “tu vino gratis, că altora le dăm 1.000€ pentru participare și 2 instastories”.

also, ghid de campanii CSR cu bloggeri.

film-shot-caller-2

Mulțumesc că ai citit acest articol.
Dacă vrei să susții acest blog, cumpără un abonament de 3$

27 comentarii

  1. fac asa pt ca stiu ca e plin de fripturisti (atarnatori) care ar da orice doar ca sa fie in poze cu cineva,intr-un anumit loc si care traiesc de pe o zi pe alta asa.
    uita te ce e si la jurnalisti, fiecare cauta sa se lipeasca pe stilul capusa pe langa un milionar sau politician cu bani doar ca sa si aiba optiuni pe viitor. rares bogdan a facut-o cu vanghelie, elena udrea acum mai nou cu ala de la phoenicia care l-a platit printr-un contract de “imagine”……

    161
  2. Merge treaba pentru ca inca sunt multi care scriu pe o crema de fata sau niste branza.

    Acu’ niste ani am preluat ca si cliente niste doamne cu un blog culinar. Gagici faine, retete de bun simt, munca sisifica pe site. Droaie de trafic, fani pe FB, facuti cu munca, nu cumparati la kil.

    Dupa ce am discutat chestii tehnice, le-am zis ca e misto ca au campanii cu diverse mari nume din sectorul alimentar si ca asa isi scot banii pentru mentenanta, servicii web etc.

    As, primeau de la alde Selgros, Delaco si altii de genul NISTE PRODUSE de 100-200 de lei. Atat. Cand le-am explicat ca data viitoare, cand vine agentia x sau y ce reprezinta firma in cauza sa le ceara sa faca video cu retete, promovare si alea-alea, sa le ceara BANI, ca produse stiu si ele sa cumpere.

    Ca facturile nu se vand cu branza si nici cu apa minerala.

    De cate ori se discuta pe grupuri de cate o cerere de oferta de promovare, oamenii sunt socati ca se pot cere bani. Pai firma iti da 2 chiloti, cum sa ai tupeu sa ceri si bani?

    Iar domnii de la agentii tac ca porcii in cucuruz, ca doar nu or fi prosti sa ofere din buget si bani, daca prostimea nu stie sa ii ceara.

    Dupa care, normal, au si tupeu sa le ceara en gros tuturor sa scrie despre evenimentele lor senzationale pentru care sunt platiti gras, dar prostimea poate scrie moca.

    Si poate nici asta nu m-ar deranja, daca nu as primi mereu invitatii la evenimentele lor exceptionale din Bucuresti, in conditiile in care niciodata nu am locuit acolo.

    Ar mai fi discutii despre tot felul de trairi in ceea ce priveste ‘ce livrezi’, dar deja am scris aproape cat in tot articolul de mai sus.


    Comentariu apreciat.6810
  3. Ziarele / site-urile mor pentru ca multe au un continut slab spre oribil. Eu unul eram un cititor relativ avid de presa (inclusiv print) dar in ultima vreme am renuntat. In momentul in care ziarul X scrie ca sa promoveze agenda lui Y de ce as mai da eu bani pentru produsul respectiv? Exemplul cel mai bun este Romania Libera – acum aproximativ un an aproape zilnic era un articol despre Adamescu. Am inteles, ziarul lui, omul vrea sa isi promoveze mesajul, dar de ce as da eu bani pentru asta?

    La site-uri problema e ca in dorinta de a avea multe afisari, au inceput sa posteze din ce in ce mai multe articole, scrise din ce in ce mai prost….. inclusiv uneori cu greseli gramaticale. Sincer n-am chef sa caut printre zecile de articole proaste/neinteresante pe alea 2-3 bune/interesante.

    Aia e… :)


    Comentariu apreciat.363
  4. @zoso in sfarsit un articol (aproape) suficient de lung pentru o calatorie cu metroul in Militauri. Si util. Uneori ma faci sa imi para rau ca nu (mai) am blog. Sau talent. Ori amandoua.

    202
  5. Eu înțeleg că bloggerii mici sau cu trafic mediu sunt invitați să vină și să scrie gratuit, dar dacă și cei cu trafic uriaș, ca tine pățesc la fel, în timp ce alții cam irelevanți primesc sume mari, este clară că prietenia/interesul primează în alegerea colaboratorilor ”cu bani”. Adică nu că ne îndoiam, dar credeam că cei cu trafic uriaș au alt regim, însă se pare că nu. Adică dacă ești super bun, ajungi și tu în rând cu pilele, chiar dacă aceștia nu au nici jumătate din relevanță, dar deh, dacă nici așa nu merge….

    105
    • cu cât ești mai sus, cu atât ești mai mâncat de cur.
      eu de aia îi futeam în gură pe giubotaru și negrea, că mă mâncau de cur aiurea, nici măcar nu erau concurența mea, o făceau de amuzament.

      sau te mănâncă pe la agenții pentru a lua campanii în locul tău și a le face ei prost.

      pe de altă parte, la buhnici sau la bromania nu se duc cu “săru-mâna, ne faceți și nouă un clip gratis”. că un clip costă. un text e gratis.

    • pe de altă parte, la buhnici sau la bromania nu se duc cu “săru-mâna, ne faceți și nouă un clip gratis”. că un clip costă. un text e gratis.

      @vali, la buhnici am ajuns sa nici nu ma mai uit, asa de comercial e. Toate clipurile sunt respingator de comerciale. Pacat, omul promite in materie de video

      223
    • ce e uimitor la el e că ajuns atât de mare fără să aibă rezultate notabile. adică fără să livreze grozav sau decent la vreo campanie (în afară de afișări). doar pe “sunt ăla de la tv, dă-mi niște bani”.

      că spune prostii inexacte prin clipuri, da, asta știe toată lumea.

    • Eu m-am uitat la câteva clipurile de ale lui cu niste recenzii, au fost okish.
      Are însă un ton care m-ar face sa n-am încredere în el într-o chestie controversată, nu știu exact de ce. Vorbește foarte tare ?

      Mi se pare ca clipurile lui Buhnici seamănă cu bucățile alea vechi de Youtube din vest, cu oameni gălăgioși

      74
    • ce e uimitor la el e că ajuns atât de mare fără să aibă rezultate notabile. adică fără să livreze grozav sau decent la vreo campanie (în afară de afișări). doar pe “sunt ăla de la tv, dă-mi niște bani”.

      Exact pe asta se bazeaza, “Eu sunt Buhnici de la televizor”. Are totusi ceva care il scoate din turma, vorbeste mult si aparent coerent, pana la urma risti sa te faca din vorbe. In marea asta de vorbe, multele prostii inexacte din clipuri (semn ca nu isi face bine deloc temele) tind sa treaca neobservate.

      că spune prostii inexacte prin clipuri, da, asta știe toată lumea.

      121
    • buhnici face așa de multe chestii și biznis-uri în același timp, că în unele review-uri ajunge efectiv să se uite prin setările telefonului să vadă ce e de capul lui. în plus, audiența lui este pulimea minoră, prin comentarii numai “primul” găseam la un moment dat. Adulții nu se uită la el decât atunci când efectiv au ceva de cumpărat, nu au timp să se uite la toate clipurile pe care le pompează.

      60
    • Da, sunt cazuri in care Buhnici pare nepregatit, bajbaie. Mereu la el e “primul contact cu device-ul”. Uneori e bine, alteori nu, mai ales daca vorbim de device-uri cautate si foarte scumpe. El nu e Unbox Therapy, e totusi “reviewer”, nu?

      30
  6. Nu doar numărul de followeri sau vizitatori contează, unii bloggeri s-au orientat pe anumite nișe, daca vreau sa imi cumpăr un aparat foto li vreau sa investesc 1.500Euro atunci ma documentez daca sa cumpăr Canon sau altă firma. Citesc review-uri pe net pe site-urile de profil sau pe blog-ul unui fotograf cunoscut. Nu o sa dau o căruță de bani pe un produs doar pentru ca mi-a fost recomandat într-un comentariu pe un blog care nu este axat pe fotografie.
    Asta trebuie sa învețe companiile din România.

    Acum in țară este un trend anti PSD, este cam aiurea sa auzi ca Palmolive si BCR fac reclama pe Antena1, poate ca ei cred ca nu conteaza ca hipsterii nu se uita la TV, dar este suficient un astfel de comunicat si la supermarket o sa cumpar alt sampon etc.

    1010
    • pe tine te contorizeaza cu minus, pe multi altii care vad reclama aia la antena ii contorizeaza cu plus si cand trag linie rezultatul merita banii.
      surpriza (pentru tine), dar nu, chiar nu esti important pentru palmolive sau bcr.

      162
  7. Dovada vie a comportamentului explicat mai sus e și e prietenul tău, Mariciu… mai e și Bunescu, „marii” influenceri care primesc campanii pe pile, restul e irelevant. Cu toate astea, lista e lungă, sau luuuuungă.


    Comentariu apreciat.232
    • andrei, mai ai un pic de studiat pe tema asta, dar e ok.
      apropo, știi cine are cel mai influent blog din românia? nevastă-mea. are vreo 10 cititori total, dar, pe lângă mine, unul e CEO la emag, altul la o agenție de piar, altul la un grup de comunicare și tot așa.

      pentru restul: dacă tot îmi înjurați prietenii, măcar folosiți mailuri reale.

  8. Chiar dacă nu sunt cu mediul onlain și piar, mi se pare interesant subiectul, să vezi ce țepe & batjocură mai există și la alții.

    Dacă ăia nu i-ar fi plătit pe ceilalți bloggeri (implicit nici pe tine), ce alte căi exista ca ăștia să-și facă publicitate dacă refuză/nu au să dea? IOUs pe cifra de afaceri sau % din profit pe termen scurt?
    Că e clar că asta au făcut-o cei de la mijloc, ăia de sus doar le-a dat comanda să se facă fără să-i intereseze altceva decât că s-a făcut.

    30
  9. Eu nu inteleg cum ajung niste puțoi cărora le curge scuipat din gură și abia știu să traverseze strada sa primească în teste mașini de la diverși dealeri.

    50
    • pentru că nu vrei să riști să îți spună cineva adevărul despre mașina ta. așa că dai unora care fac frumos. toate mașinile sunt cele mai bune, toate telefoanele sunt cele mai bune.

  10. Si aici merge treaba cu PCR (pile, cunostinte si relatii). Sunt unii care nu livreaza absolut nimic, dar mai mereu apar in campanii.

    Tin minte ca pe vremuri oamenii din agentii aveau si bloguri. Culmea, mai mereu ii vedeai prin campanii. Doar o coincidenta, evident.

    31
  11. Un sistem corupt moral si mortal care exista si functioneaza pe propria orbita. Si nu este singurul domeniu care are problema asta. Societatea romana este o colcaiala de impostura si fatade. Atat pot si eu sa votez la 26 mai 2019.

    00
  12. poti sa ma inveti te rog, cum fac bani ca hater? sa zicem ca firma x are un produs de kkt. si eu vreau sa-i invat sa-l faca mai bun si sa-i conving sa ma plateasca ptr consultanta.
    ce pot face:
    dau mail la contact@firma si le explic ce gresesc. primesc mail cu “multumim, o sa analizam” si se termina aici. ce gresesc? cum ai face in locul meu?

    00
    • dau mail la contact@firma si le explic ce gresesc. primesc mail cu “multumim, o sa analizam” si se termina aici. ce gresesc? cum ai face in locul meu?

      dute-n pula mea, tu primești răspuns?!?!?! pe bune?! niciodată n-am pomenit așa ceva…

    • raspunsul standard, relax.
      unei banci i-au luat 7 ani sa implementeze de le-am sugerat eu atunci.
      ok, sa inteleg ca sunt un pas inaintea ta. nu conteaza asta. ma oftic unde eram daca aveam bugetul lor.

      00

Adaugă un comentariu

Câmpurile marcate cu * sunt obligatorii! Adresa de email nu va fi publicată.

1. Linkurile utile în context sunt binevenite.
2. Comentariile asumate fac bine la blăniță.
3. Șterg comentariile care îmi strică buna dispoziție.

Susținere

Susține acest blog cumpărând de pe eMAG prin acest link sau de la PCGarage prin acest link.