Ghid: metrici în campaniile online

Nu știu de ce nu mi-a venit ideea de a scrie un ghid pentru a judeca într-un fel campaniile online, dar iată-l.

Metricii sunt de două tipuri: cifre și intrinseci.

Cifrele

Cele mai banale sunt cele la vedere: numărul de like-uri, numărul de comentarii, numărul de share-uri, numărul de afișări la videoclip.

Uneori, în campanii se folosesc prescurtări de link (bit.ly și goo.gl), care au date publice și oferă cifre despre câți oameni au dat click pe acel link la acea campanie. Puteți afla aceste date foarte simplu, copiind linkul acela și adăuga un + după pentru a vedea aceste informații.

Cifrele care nu sunt la vedere: numărul de clickuri când nu se folosește un sistem gen goo.gl sau bit.ly sau afișări ale unui articol. Da, unele articole au numărul de afișări alături, public, dar acel număr nu are legătură cu realitatea, numărul real este cel din Analytics.

 

 

Ce cer companiile din Analytics: datele de trafic ale unui articol și datele de trafic ale blogului din ziua respectivă. Fac asta pentru a compila câteva date: câți oameni au intrat pe acel blog, câți dintre ei au fost atrași de acel articol, câți au comentat, câți au dat click pe linkurile din articol.

 

Social Media reach

Aici e un pic complicat, pentru că nu există o formulă fixă de calcul pentru asta. Nu se știe exact câtor oameni le este arătat un articol sau o poză dacă are un număr de like-uri.

Ceea ce vedeți ca metrici pe paginile de FB sunt aprecieri, de aceea formula corectă de descriere a situației este “1.870 oameni ar fi putut vedea acest post pe pagina de facebook” și nu “1.870 oameni au văzut acest post pe pagina de facebook”.

reach-facebook

 

Acest lucru este valabil și pentru Instagram. Dacă o persoană are 1.000 urmăritori, nu înseamnă că 1.000 oameni au văzut o poză și doar 10 au dat like.

Aceste formule de calcul se bazează pe ideea că, existând prea mult conținut pentru a putea fi digerat, acesta este arătat unui număr oarecare de oameni, iar dacă la un interval de timp nu primește un număr de like-uri înseamnă că nu este interesant și nu mai este arătat și altora, pentru a nu-i plictisi.

 

Cum se interpretează datele

De exemplu, din 18.000 cititori ieri, 5.000 au găsit acest articol interesant. S-au lăsat 63 comentarii pe blog și s-au dat 15 like-uri. 0 comentarii pe facebook la articol însă.

Prima interpretare: nu are rost să facem ceva cu bloggerul respectiv pe facebook decât dacă avem o campanie mai largă acolo. Ce înseamnă campanie mai largă? Păi, vrem să vedem cum interacționează publicul de acolo cu produsul/brandul nostru și campania e de fapt pe Facebook, nu pe blog. Se dă boost post, se publică mai multe posturi, se creează conținut special pentru Facebook.

A doua interpretare: numărul de cititori este foarte bun. 35% o cifră satisfăcătoare, dat fiind că media în industrie e undeva sub 10%. Adică 10% dintre cei 100.000 abonați ai unui canal de Youtube vizionează un clip publicat de acel canal sau 10% din urmăritorii unei persoane de pe Instagram dau like unei poze. Cu algoritmii mereu în schimbare, acei 10% sunt uneori 5% sau 1%.

De ce contează cifra asta? Pentru că de aici se pornește cu statistica. 5.000 au citit, 2.000 au dat click pe linkul din articol, câți din ăștia 2.000 au stat pe pagină ca să citească mesajul brandului și câți au cumpărat?

Sigur, jumătate dintre campaniile din online au scopul “top of mind“, adică oamenii să vadă reclama și, chiar dacă nu cumpără azi sau luna viitoare, să își aducă aminte de el peste 3 luni când are nevoie de produsul X. Pentru că nu toate produsele sunt consumabile, pentru că nu există mereu nevoia de a cumpăra un produs sau altul și așa mai departe. Campaniile pe Instagram sunt făcute în proporție de 99,99% pentru “top of mind”, de aceea vedeți gagici dezgolite, ședințe foto profesioniste și alte tactici menite să înfigă produsul în mintea cititorului.

A treia interpretare: după numărul de comentarii și după lungimea lor, există o comunitate acolo, ceea ce înseamnă că sunt oameni care citesc ce scrie bloggerul și iau în considerare părerea sa. Asta nu înseamnă, desigur, că, dacă bloggerul zice “cumpărați toporul x”, toți cititorii lui vor face asta, dar o parte mică o vor face azi și o parte mai mare vor reține că bloggerul folosește toporul X.

Final

Datele de mai sus trebuie puse în context. Cum se compară cifrele de mai sus (afișări & clickuri) cu un alt tip de campanie? Cât costă un articol sau o poză văzute pe internet de 5.000 oameni versus cât costă un spot TV văzut de 5.000 oameni? Cât costă o campanie de afișat bannere cu rezultate similare? Cât costă o campanie pe Instagram care produce rezultate similare?

Din ce știam, campaniile de bannere/afișări sunt cele mai ieftine și produc cele mai puține rezultate. Campaniile de bannere cu rezultate sunt un pic mai scumpe. Urmează la rând advertorialele pe site-uri, advertorialele pe bloguri și, cele mai scumpe, pozele pe Instagram și mențiunile pe video. Și vorbim, desigur, de vârfuri.

12 comentarii

  1. Să știi că eu acum numai după unelte Fiskars mă uit, încă nu am cumpărat totuși…

    (pot să zic asta și în față unei agenții dacă dai și tu ceva de la giveaway pe șes)


    Comentariu apreciat. Thumb up 22 Thumb down 0
  2. O observatie – numarul de click-uri din campanie nu e acelasi cu numarul de sesiuni din Analytics. Aproape intotdeauna e mai mic – si asta spune ceva despre calitatea traficului. Dacă omul dă click dar nu așteaptă să se încarce, e ceva la mij.

    De exemplu, pe formate intruzive, poti ajunge sa ai cu 50% mai putine sesiuni decat click-uri. Pe motiv de click accidental, boti, adserver de șmecheri.

    La fel cum niște alți șmecheri, atunci cand nu iese campania dă display și awarenessul, bagă bannere in app (gen Fruit Ninja) pe care oamenii dau click în timp ce se chinuie să taie pepenele. Dar hei, e ieftin, consumi bugetul, livrezi performanță. Nu vinde? Produsul de vină boss!

    Thumb up 6 Thumb down 0
    • In 2017 traficul din Google Analytics e mai mic decat ala real pentru ca s-au inmultit bine utilizatorii de extensii privacy si adblockere care blocheaza inclusiv analytics, trafic.ro, si majoritatea trackerelor javascript publice. Eu deja folosesc server logs cu filtrarea botilor ca sa vad traficul real, si suntdestui care si-au dat seama de asta. Ex: https://www.quantable.com/analytics/how-many-users-block-google-analytics/ si mai gasiti exemple.
      Daca trackingul e javascript, clar nu mai poti avea incredere in traficul raportat de aplicatia respectiva;)
      Deci e fals si ce scrie in articol (“numărul real este cel din Analytics”) si ce-ai scris tu in comentariu. Se pare ca adevarul e undeva la mijloc ca intotdeauna, nu zic ca l-as detine eu dar am facut niste teste si in medie 15% din vizitatorii din Romania imi blocau trackerul javascript pe majoritatea site-urilor, suficient incat sa zic ca n-aveti dreptate.

      Thumb up 5 Thumb down 0
    • Sunt convins ca avem amandoi dreptate. Dar cum explici faptul ca userii din display (care vad cumva ad-urile, desi ar trebui sa aiba ad-block) au diferente mult mai mari intre click-uri si sesiuni decat cei din search, de exemplu?

      PS: Si ar mai fi o explicatie pentru chestia asta – Sesiunea dureaza (Default) in analytics jumatate de ora.

      Thumb up 1 Thumb down 0
    • O cauza pentru care vezi asta poate fi lunga lista de site-uri whitelisted incarcata default de unele extensii gen adblock (se dau zilnic spagi sau se fac rugaciuni in genunchi catre marii sefi adblockeri sau responsabili de liste pentru includere), in timp ce lista cu trackere blocate ramane bifata :( Astfel incat te trezesti cu click pe adsense, dar tu in analytics nu vezi nimic si dai cu pietroiul in Google pe urma. Folosesc ambele sisteme Adsense/Adwords si pot sa-ti zic ca majoritatea clickurilor accidentale sunt detectate si se intorc la advertiser.

      Thumb up 0 Thumb down 0
  3. colicii si metricii

    Thumb up 0 Thumb down 0
  4. Ai un typo – bloggerul “foloseste toporul X7 sau X11”, nu orice X…

    Thumb up 0 Thumb down 0
  5. Cum? 3 comentarii? Mă așteptam la o armată de specialiști și râuri de sfaturi.

    Thumb up 1 Thumb down 0
  6. Mersi de articol. Am mai aflat ceva nou.

    Thumb up 0 Thumb down 0
  7. Ce ai scris aici, erau SF-uri pentru mine acum cateva luni. Vreau doar sa ma laud ca am invatat pe rupte si m-am reprofilat pe online :))

    Thumb up 2 Thumb down 1
  8. Sa vezi tu tipete si oftari cand esti din partea agentiei si ca agentie, pentru acel client in acea campanie, trebuie sa pui accent preponderent pe conversii si capacitatea unui asset de a si convertii acel lead-uri in sale. Putini se baga … majoritatea dispar ca potarnichiile. Si aici nu ma refer la bloguri in special si la toti cacanarii din top 200 SATI.

    In 2018 lumea inca vinde “exclusiv fake metrics”, si este frustrant sa ii vezi ca respira si sunt mandrii ei si imi aduc aminte de 2007 si imi dau seama ca au trecut 10 ani aproape degeaba.

    Faza trista este ca acest flagel al minciunii nu este doar la noi, ci tot blocul din europa de est.

    Thumb up 1 Thumb down 0

Adaugă un comentariu

Câmpurile marcate cu * sunt obligatorii! Adresa de email nu va fi publicată.

1. Linkurile utile în context sunt binevenite.
2. Comentariile asumate fac bine la blăniță.
3. Șterg comentariile care îmi strică buna dispoziție.